Domingo, 08 Septiembre 2019 14:26

EL DOLAR A $60 Y SU IMPACTO EN LA ELECTRONICA

La fuerte escalada del dólar impactó de lleno en un sector que vive un momento complicado tras la fuerte baja del consumo minorista. Son varios los síntomas que muestran que este 2019 va camino a convertirse en el peor año para las industrias radicadas en Tierra del Fuego.

La escalada cambiaria y la pérdida de poder adquisitivo lastimó con especial fuerza a un sector que ya venía con una fuerte crisis: los fabricantes de electrónica.

Son varios los síntomas que muestran que este 2019 va camino a convertirse en el peor año desde que (hace ya una década) se le volviera a dar impulso al polo que opera en Tierra del Fuego y que hoy abastece más del 90% de los televisores, celulares y equipos de aire acondicionado que se compran en la Argentina.

En efecto, dos empresas cesaron su producción en los últimos cuatro meses: Aires del Sur y KMG, elevando así a 13 la cantidad de plantas que, por diferentes motivos, cerraron sus puertas en este último tiempo.

Pero la suba de 30% que manifestó el dólar desde las PASO de agosto sumó otro golpe fatal a una industria que viene con bajas ventas: dada su fuerte dependencia de componentes importados, los precios del sector aumentaron hasta 50% en las últimas semanas.

Y no sólo eso: también hubo un boom de visitas a las páginas de comparación de precios de argentinos que evaluaron cómo adelantar compras y aprovechar el Ahora 12 por el temor ante el fin de las cuotas sin interés.

"Entre el 11 y 12 de agosto, registramos un incremento del tráfico del 80%, que se mantuvo en ese nivel hasta hoy", señalan desde MuyShopper, una de las plataformas que permite comparar precios.

Desde la empresa estiman que "previo a las elecciones hubo mucha precaución o desinterés y después, sí aumentaron las búsquedas, en un 30%", aunque aclaran que una parte de esa suba se debe a acciones de marketing que realizaron.

También registraron incrementos en las consultas en redes sociales y mails con consultas relacionadas a compras en cuotas y comentando acerca de la suba de los importes. Y evidenciaron las siguientes tendencias:

- Claros aumentos entre el 12 al 25 de agosto de entre el 20% al 50% en rubros de electrónica (TV, celulares, notebook, aires acondicionados)

- En algunos casos, subieron mucho los primeros días (hasta 50% entre el 12 y 16 de agosto) y luego se redujeron hasta quedar con 25 o 30%

- En los rubros zapatillas y cosmética, el aumento fue un poco menor, entre 10 y 30% promedio

Uno de los casos de subas más notables registrados por la firma es un celular de Samsung: el Galaxy A30 64GB + 64GB pasó de $13.999 antes de las Primarias a $18.999. Otros ejemplos

- El Smart TV LED 43" 43PFG5813/77 de Philips subió 35%: pasó de $15.999 a $19.999

- El TV LED RCA 32" Android Smart XC-32-SM creció 33%: de $9.499 a $12.649

- El Smart TV LG 43" Full HD 43LK5700PSC avanzó 20%: de $18.999 a $22.999

Reflejo en el retail
En lo que respecta a las cadenas de retail, 2019 también resultó crítico: la plataforma de ecommerce Necxus, que había contraído deudas por más de $930 millones, solicitó la apertura de un concurso preventivo de acreedores.

Una decisión similar tomó luego Ribeiro, tras haber registrado un rojo de más de $680 millones durante el primer trimestre. Por el lado de Garbarino, logró cerrar un acuerdo para reestructurar una deuda financiera cercana a los $4.000 millones y colgó el cartel de "en venta".

De modo que la situación es realmente compleja y la razón concreta es que los argentinos compran menos artículos tecnológicos. 

Los números hablan por sí solos: según información en base a datos de la Dirección General de Aduanas (DGA) a los que accedió iProUP: 

- Entre enero y junio ingresaron a los centros de consumo 5,4 millones de unidades, tanto del exterior como de Tierra del Fuego.

- En igual período del 2018, habían entrado al país casi 9,8 millones de dispositivos, lo que implica un derrumbe del 45% 

Esta muestra es sumamente representativa porque contabiliza diversas categorías como televisores, celulares, notebooks, equipos de aire acondicionado y de audio.

Para tener una idea de cuánto se achicó el negocio de la electrónica, vale otro comparativo; en el primer semestre del año pasado el ingreso de productos desde Tierra del Fuego (y en menor medida desde Brasil y países de Asia), movilizó u$s2.110 millones. Entre enero-junio de este año ese monto se derrumbó a u$s937 millones (-55%).

Y, según Eduardo Echevarría, project manager de la consultora especializada GfK, "el mercado va a caer mucho más tras el avance del dólar que hubo post PASO". 

"Hay dos factores que hoy juegan en contra del negocio: la caída del salario real, que es muy pronunciada; y el cambio de expectativas, que genera que menos consumidores quieran endeudarse. A esto se suman los aumentos de precios en el rubro electrónica y línea blanca, lo que empeorará las perspectivas para el sector", acota. 

Algunos ganadores y muchos perdedores

Sin dudas que una de las categorías más afectadas es la de televisores: entre enero y mayo, las ventas minoristas se pulverizaron casi 50%, básicamente porque se compara contra un momento de 2018 en el que estaba la expectativa por el Mundial de Rusia y el dólar promediaba los $25. Es decir, previo a la primera gran corrida, cuando la cotización se disparó por encima de los $40.

Es cierto que en la última semana de junio y a lo largo de julio se moderaron las tasas de caída, gracias al plan Ahora 12, que fue relanzado por el Gobierno para darle un poco de oxígeno al consumo antes de las elecciones. Sin embargo, la realidad es que sin los "anabólicos" que supo tener este rubro, como fue la Copa del Mundo, y con un poder adquisitivo más deteriorado, pocas marcas salieron airosas.

Según un ranking al que accedió iProUP, si hay una empresa que perdió la pulseada frente a la crisis, esa es Samsung. En los últimos años, con mayor o menor holgura, venía liderando el negocio mayorista de las pantallas LED. Sin embargo, según los registros aduaneros correspondientes al primer semestre, el gigante surcoreano perdió mucho terreno y se bajó del primer puesto, para ser superado por otro competidor que le estaba pisando los talones: Philips.

El año pasado, para esa misma fecha, Samsung venía sacándole el jugo al Mundial y acumulaba un salto de más del 40%. Ahora, con un share menor al 15%, quedó varios escalones por debajo de Philips, que se aseguró el primer lugar, con una participación superior al 20%.

En esta guerra de marcas, otra compañía que pudo ganar posiciones fue TCL: de estar en el séptimo puesto en 2018 pasó a ubicarse en el tercer lugar (participación del 12%) en el ranking de los principales jugadores del mercado nacional.

En su ascenso, TCL le arrebató el espacio a LG, que sufrió un fuerte desplome en el volumen de televisores despachados para la venta y descendió cinco escalones, hasta el puesto ocho.

En paralelo, completan los cinco primeros lugares las marcas Noblex y Hitachi, que lograron mantener la misma posición que tenían el año pasado.

El siguiente cuadro muestra el ranking de las primeras quince compañías que dominan el negocio de los televisores.

El rubro TV sin dudas está entre los más castigados. El problema es que, luego de la temprana eliminación del seleccionado nacional en Rusia y del salto del tipo de cambio, las ventas casi se paralizaron y llegó a haber más de 750.000 LED apilados en los depósitos de los fabricantes y en las cadenas de retail.

Limpiar ese excesivo stock llevó tiempo. Y si bien el Ahora 12 está ayudando a traccionar un poco las ventas, los números son elocuentes: en el primer semestre, las marcas que operan en el país despacharon a las cadenas apenas 767.000 unidades, un 70% menos que en igual período de 2018.

Y esto, lógicamente, repercutió en el volumen de dinero que mueve la categoría: de ser un negocio valuado en casi u$s800 millones, el mismo se desplomó hasta los u$s150 millones (-80%).

En este contexto, las compañías que operan en el polo fueguino no son optimistas: antes del salto del dólar estimaban que de las líneas de montaje este año saldrían unas 2,2 millones de unidades.

Esta cifra, de confirmarse, no sólo implicaría una importante caída frente a las 3,3 millones de pantallas que se produjeron en 2018, sino que se trataría del peor año desde que la entonces presidenta Cristina Kirchner relanzó el régimen de Tierra del Fuego, hace una década. Sin embargo, la cifra podría revisarse a la baja tras la devaluación. 

Celulares, en caída
"La categoría celulares atraviesa un año complicado", asegura Estefanía Gilardenghi, project manager de la consultora GfK y especialista en el segmento smartphones.

Según la experta, la caída del poder adquisitivo y la crisis económica provocaron una marcada contracción en la cantidad de marcas disponibles y dieron lugar a un achicamiento de la oferta de modelos, especialmente en el segmento entrada de gama, lo que retroalimentó la caída de las ventas.

Según Gilardenghi, el 60% del mercado está en manos de las operadoras de telefonía, mientras que el 40% de los equipos se comercializan a través de retailers y páginas de ecommerce.

En cuanto a la "guerra" de marcas, iProUP accedió en exclusiva al ranking con los principales jugadores del sector. Y lo primero que se observa es que Samsung también en este rubro sufrió una importante caída en la cantidad de equipos despachados hacia el mercado argentino. En total, envió para la venta 1,6 millones de unidades, frente a los más de 2,7 millones de teléfonos del mismo período del año anterior (desplome del 38%).

El nivel de derrumbe fue tal que la mala performance de Samsung explicó el 86% de la caída que sufrió la categoría durante el primer semestre.

En paralelo, entre las marcas que más terreno ganaron se encuentran Alcatel y Nokia, que se ubicaron en el cuarto y quinto puesto, respectivamente, y que exhibieron tasas de más del 300%.

El resurgimiento de Nokia –que durante años estuvo casi desaparecida del mercado local– se dio luego de que la licencia pasara a manos de la empresa finlandesa HMD Global, que decidió relanzarla en 2016.

El año pasado, esta firma alcanzó un acuerdo con Solnik, que cuenta con una planta en Tierra del Fuego, y en diciembre comenzó a ensamblar los primeros equipos con su logo.

En esa misma planta se produce otra marca que antes no figuraba en los registros y que comenzó a escalar poco a poco: Xiaomi, que actualmente está en un modesto noveno puesto en la Argentina.

Sin embargo, promete hacer más ruido considerando que es el cuarto mayor fabricante mundial de smartphones, con un share de casi 9%.

En lo que respecta a la evolución del negocio, si bien Gilardenghi evitó trazar pronósticos, sí consideró difícil esperar un salto de las ventas en el corto plazo.

De hecho, los fabricantes fueguinos esperaban hasta hace unas semanas, cerrar 2019 con una producción de 7,5 millones de teléfonos, muy lejos del récord de casi 14 millones alcanzado en 2012. Al igual que en el caso anterior, la devaluación de los últimos días obliga a revisar las proyecciones. 

https://criticasur.com.ar/nota/20866/el_dolar_a_60_y_su_impacto_en_la_electronica_cuanto_aumentaron_celulares_y_televisores/

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